Un tiers des touristes cite le vin et la gastronomie comme motivations de choix d’un séjour en France. La façon dont la France s’est investie dans l’élaboration de ses vins lui a valu la réputation internationale d’être « le pays du vin ». Que savez-vous de la culture œnologique en France ?
L’œnotourisme, qu’est-ce que c’est ?
L’œnotourisme, c’est l’union des deux plus belles passions des français : le vin et le patrimoine rural. Lors d’un séjour œnotouristique, les amateurs de vins se rendent dans les domaines viticoles pour visiter les vignes, découvrir les méthodes de production et échanger avec les vignerons.
L’offre viticole en France
En France, les régions viticoles sont de grandes destinations touristiques qui proposent une diversité de produits touristiques liés au vin et à la vigne. Le vignoble français produit plus de 3 000 vins différents sur 66 départements et 16 grands vignobles : Alsace, Bordeaux, Beaujolais, Bourgogne, Bugey, Champagne, Corse, Jura, Languedoc, Lorraine, Loire, Provence, Roussillon, Rhône, Savoie, Sud-Ouest.
Véritable opportunité de mise en valeur du patrimoine viticole, l’œnotourisme est une chance pour la viticulture et la destination France. De plus en plus de touristes ou excursionnistes viennent à la rencontre des exploitations viticoles pour venir déguster, acheter, découvrir le vin mais également la région viticole tout autour.
Ce type de tourisme s’adresse aussi bien aux amateurs qu’aux experts, qui pourront ainsi faire fructifier leur connaissance œnologique et mieux comprendre chaque domaine.
Il existe 4 catégories principales d’œnotouristes :
- 40% : Les épicuriens, qui viennent majoritairement pour déguster, acheter du vin, et visiter des caves
- 24% : Les classiques, moins adeptes de séjours en régions viticoles, et pour qui le vin participe à la découverte du patrimoine d’une région mais pas exclusivement
- 20% : Les explorateurs, pour qui le vin, la vigne et le vignoble sont les motifs déterminants du séjour : ils en cherchent les secrets et les adresses méconnues.
- 16% : Les experts, venus à la découverte de l’histoire, de la culture d’un terroir, et de tout l’univers du vin
L’œnotourisme en France en quelques chiffres
Une offre qui attire aussi bien les visiteurs français (à 58%) qu’étrangers (à 42%). C’est d’ailleurs pour cette dernière clientèle que la progression de fréquentation est la plus spectaculaire : +40% depuis 2009, contre +29% pour la clientèle française.
Selon Atout France, alors qu’ils étaient 7,5 millions en 2009, les touristes venus à la découverte des vins et vignobles français étaient 10 millions en 2016, ce qui représente une dépense globale de 5,2 milliards d’euros en 2016.
La clientèle étrangère représente 42% de la fréquentation (Editions Atout France « Tourisme et vin » 2010) :
- les Belges 27%
- les Britanniques 21%
- les Allemands 15%
- les Néerlandais 11%
- les Américains 4%
Belges et Britanniques constituent les principaux adeptes de l’œnotourisme en France (près de la moitié des visiteurs internationaux) mais de nouvelles clientèles, venus de marchés plus lointains, notamment asiatiques, manifestent un intérêt croissant pour cette activité et devraient donc venir conforter le développement du secteur.
Le nombre de visiteurs augmentent, ce qui présage un vent de changement sur l’offre proposée par les domaines. Pour les vignerons, le défi sera d’innover sans oublier de mettre à l’honneur leurs produits et leur terroir.
Développer l’œnotourisme
Les enjeux liés à l’économie de l’œnotourisme sont importants tant pour l’accroissement de la fréquentation des régions viticoles que pour stimuler la vente des vins. Entre dégustation, achat, visites de caves ou musées, fêtes viticoles, découverte du patrimoine d’une région sous l’angle viticole, les œnotouristes ont l’embarras du choix.
Valorisation du patrimoine français
La vigne et le vin français ont traversé des siècles d’histoire et ont contribué au développement d’un patrimoine considérable. Ils constituent des sources infinies de récits et révèlent aussi les particularités et l’identité propre à chaque vignoble.
Le label « Vignoble & Découvertes »
Créé en 2009, le label « Vignobles & Découvertes » permet à des destinations touristiques et aux prestataires associés de mettre en avant leur savoir-faire autour du vin. Il est attribué pour une durée de 3 ans par Atout France, après recommandation du Conseil Supérieur de l’Œnotourisme et permet au client de faciliter l’organisation de son séjour et de l’orienter sur des prestations qualifiées.
Atout France vient de labelliser « Vignobles & Découvertes » 4 nouvelles destinations œnotouristiques. Il s’agit de « Destination Beaujolais », « d’Irouléguy, le vignoble de la montagne basque », « les Vignobles de Virdoule Camargue » et de « Forez-Roannais, aux racines de la Loire ».
Cela porte à 71, le nombre total de destinations labellisées sur le territoire, soit plus de 5 000 prestataires dans le réseau (hébergements, restauration, domaines, musées, etc). Atout France explique aussi dans son communiqué vouloir « aller encore plus loin dans la qualification de l’offre et l’optimisation du label au service du développement de la filière ».
Répondre aux nouvelles attentes
Premier pays exportateur de vins et spiritueux au monde et première destination touristique en nombre de voyageurs, la France accueille, en effet, dans ses vignes et dans ses caves moitié moins de visiteurs que la Californie : 10 millions d’œnotourismes (dont seulement 5 millions d’étrangers) pour 23 millions du côté de la Napa Valley. Comment palier à cela ?
Alors que les centres villes historiques et les bords de mer sont, en France, proches de la saturation, l’œnotourisme pourrait contribuer à revitaliser certains territoires éloignés des métropoles et à la recherche de nouvelles activités. En proposant, par exemple, à ces œnotouristes, des moments privilégiés en lien avec les viticulteurs. Aujourd’hui, les touristes peuvent participer quelques heures aux vendanges, de parcourir les vignobles à vélo ou à cheval, voire de les survoler à basse altitude. Ils ont la possibilité de se fabriquer une étiquette de bouteille personnalisée en souvenir de leur visite. Ils apprennent à parler vin avec un vocabulaire de professionnel. Des expositions artistiques, des concerts, des spectacles sont organisés dans les vignobles.
C’est une véritable révolution culturelle qui s’opère : passer de la production de vin à l’art de recevoir et de raconter des histoires autour du vin n’a rien d’évident et les exploitants le font de plus en plus.
Pour 9 viticulteurs sur 10, être capable de transmettre leurs connaissances est un enjeu majeur, alors même qu’apprendre n’est pas la première demande des oenotouristes. Challenge d’autant plus actuel post COVID-19 pour le secteur du tourisme en France.
L’œnotourisme en France à l’heure du COVID-19
Atout France a récemment conduit une étude de marchés sur l’œnotourisme dans 9 pays, dont la France, suite à l’épidémie mondiale du COVID-19.
En raison du COVID-19, le concept même d’œnotourisme a été malmené et les caves et domaines du monde entier ont dû réinventer leurs offres et services. Le lien entre œnotourisme et vente de vins est apparu encore plus important au fur et à mesure de la mise en place des mesures de confinement et de l’effondrement de la vente directe, si importante dans le chiffre d’affaires des exploitations les plus modestes.
Les professionnels estiment que le confinement devrait représenter une baisse de ventes de vin de l’ordre de 40% à 50% minimum pendant cette période. « Les Français se sont concentrés sur les achats de première nécessité alimentaire se détournant de la consommation plaisir faute de moments de convivialité et de partage entre amis ou en famille (vins tranquilles -6% et vins effervescents -45%) » déclare Joël Forgeau, Président de Vin & Société.
Les acteurs de l’œnotourisme ont fait face à cette période à travers trois types d’action :
- Le digital avec une véritable hausse de la vente en ligne mais aussi de multiples initiatives pour conserver un lien avec ses clientèles voire en toucher des nouvelles : master class, lives, visites virtuelles, etc
- La mise en place de « drives » pour préserver la vente directe de proximité
- Une grande solidarité des entreprises viticoles vis-à-vis de leurs territoires et des personnels soignants : production de gel hydroalcolique, ventes aux enchères, dons de bons cadeaux aux soignants, dons de bouteilles aux Ephad, etc
Tous ont adapté leur stratégie de communication et se préparent désormais à accueillir à nouveau les visiteurs dans des conditions sanitaires très spécifiques.
En amont du Conseil Interministériel du Tourisme (CIT) du 14 mai, la filière s’est mobilisée pour faire remonter une proposition de guide de bonnes pratiques sanitaires concernant la réouverture. Cette démarche est pilotée par Vin & Société.
Aujourd’hui, au gré des évolutions de la situation épidémique, les perspectives de réouverture prennent forme et le retour d’une partie des clientèles se profile. Ce retour se fera, évidemment, de manière très encadré.